La industria ferial internacional se enfrenta a un clima económico cambiante y a un espíritu empresarial poco proclive a los gastos fastuosos. Para ello, se apoya en la cooperación entre entidades organizadoras y se fija más que nunca en los países hacia los que se desplaza el nuevo poder económico, al tiempo que afina sus servicios y su grado de especialización.

Tras más de 1380 años de historia documentada de las ferias, no sería de gran valor insistir en lo mucho que han cambiado su estructura y su funcionamiento, ni en cómo la evolución de la economía y la propagación internacional de estos eventos han ido moldeando sus características hasta llegar al actual modelo ferial. Pero es cierto que tal modelo se encuentra ante un momento de transición para amoldarse a dos certezas incontestables: la incidencia de la crisis económica internacional y el afianzamiento de los países emergentes.

Las nuevas tendencias son comunes a la industria ferial en su conjunto, a pesar de que, como afirma Jean-Luc Margot-Duclos, delegado general de eventos profesionales de la Agencia Regional de Desarrollo París Ile-de-France (ARD), “las ferias de algunos sectores como el de la moda, la automoción o la industria aeronáutica dan la impresión de estar más avanzadas que las de otros porque estos son más visibles y mediáticos”.

Sin embargo, Juan Cotta, del Grupo Consea, sostiene que “las ferias que más cambiarán serán las de aquellos sectores que tengan más clusters y estén mejor vertebradas a través de sus asociaciones, como en el caso de los sectores de la alimentación, la energía, el medioambiente, las nuevas tecnologías, la medicina, el transporte y la logística, la automoción, el turismo, la madera y el textil”.

Selección Natural

Pero, ¿por qué están cambiando las ferias? Un primer condicionante es la crisis. Francisco Carrió, director general de Alimentaria Exhibitions y de la organizadora Reed Exhibitions Iberia, explica que se está dando una “selección natural en las ferias, ya que, debido a la crisis, los exhibidores no sólo van a destinar menos recursos a su participación en las mismas, sino que también van a exigir más que nunca un buen retorno sobre su inversión”. Esto debe hacerse sin descuidar la calidad espacial y expositiva del evento.

A la crisis se le une la creciente importancia de los países emergentes, y la suma de ambos factores permite una lectura clara en términos geográficos: los grandes certámenes internacionales de alcance global se dividen en eventos continentales, alejándose progresivamente de las mega-ferias que han caracterizado estos últimos años. En este sentido, el consejero delegado de la NürnbergMesse, Bern A. Diederichs, afirma que “las ferias globales se están convirtiendo en una reliquia, ya que los mercados europeo, norteamericano, asiático y latinoamericano poseen diferentes intereses y se encuentran en fases diferentes de desarrollo”.

Según el presidente del Comité Ejecutivo de Feria de Madrid IFEMA, Luis Eduardo Cortés, “donde se mide la fortaleza de una gran feria es en el ámbito mundial, pero dada la actual coyuntura económica global, es lógico que las instituciones o empresas organizadoras de estos salones dosifiquen sus recursos”.

Apertura internacional

La creciente internacionalización es también una de las apuestas firmes de este modelo de feria que va imponiéndose paulatinamente. A su vez, y como afirma Gerald Böse, consejero delegado de Koelnmesse, en ciertos mercados emergentes y en plena expansión “la industria ferial está mucho menos desarrollada que en Europa, y existe un gran déficit de eventos de este tipo”.

Por ello, muchas de las grandes empresas feriales están exportando sus eventos al exterior, normalmente a países de alto potencial de crecimiento. Según Martina Claus, gerente de la representación oficial de Messe München en España y Andorra, con la exportación de sus ferias al extranjero “deseamos acompañar a nuestros clientes a nuevos mercados y constituir allí fiables plataformas de marketing”. Esa es la base habitual de esta tendencia a la exportación de eventos: aprovechar el nombre y el conocimiento de la industria ferial de los grandes organizadores, y trasladarlos a un nuevo ámbito geográfico con potencial.

Harald Müller, presidente y consejero delegado de Internationaler Messe und Austellungsdienst (IMAG), una subsidiaria de Messe München Group, sostiene que la exportación de eventos “crea ventajas para las ferias celebradas en Munich, como por ejemplo una mayor afluencia de visitantes procedentes de los respectivos países a los que se ha exportado la feria, así como un mayor grado de internacionalización”.

De este modo, la herencia del pasado y de la tradición sigue teniendo fuerza en el presente. En ese sentido, Ana Mamarbachi, directora en España y Portugal de entidades feriales como la de Hamburgo, Leipzig y Basilea, afirma que, por lo general, “las ferias que se exportan tienen una marca, son un referente en todo el mundo y por eso exportar esta marca significa obtener en otro país la misma calidad de feria, reduciéndose así los gastos de marketing”. De este modo se cierra el círculo de ese papel mixto de pasado y futuro que caracteriza el nuevo camino de las ferias internacionales.

Suma de experiencias

Otra tendencia creciente en las ferias internacionales es la de establecer alianzas estratégicas entre distintas organizaciones feriales, lo que en muchas ocasiones sirve para crear subsidiarias de una feria en el extranjero. En efecto, una de las fórmulas habituales para exportar estos eventos consiste en que la organizadora busque un socio local con el que establecer una joint-venture en la que la primera aporta su know-how ferial y el segundo contribuye con su conocimiento del mercado, de su lengua y de su idiosincrasia.