La competencia, tanto si procede de los países emergentes como de las economías consolidadas, es creciente y, según Juan Barba, director general de P4R, sociedad estatal que apoya e impulsa la internacionalización de las empresas españolas, se manifiesta “tanto en el número de competidores que, en tiempos de crisis, acuden a la internacionalización, como en la reducción de los márgenes comerciales para mantener cuota de mercado ante la nueva concurrencia”.
La siempre difícil armonización
Desde Grupo Antolín destacan otro de los retos más importantes a los que deben enfrentarse las empresas multinacionales que cuentan con plantillas compuestas por trabajadores de diversas partes del mundo: la capacidad para gestionar la diversidad del potencial humano, de tal forma que la empresa sepa “aprovechar las fortalezas de las diferentes culturas y que ésta contribuya al éxito en el proceso de internacionalización”. El Grupo Antolín ha apostado por acometer un gran esfuerzo en ese aspecto, “implantando una red de comunicación mundial, fomentando el aprendizaje cruzado de idiomas, la movilidad del personal y la estandarización de procedimientos”.
Desde Viscofan, una multinacional líder en la fabricación de envolturas artificiales para productos cárnicos, coinciden al señalar el gran reto que supone la coordinación y armonización de un equipo internacional y extendido por diversos países, y señalan que “la mayor dificultad es la alineación de muchos elementos a un objetivo común: hay que gestionar personas, culturas, mercados, procesos, innovación, divisas que difieren significativamente en función de la región.”
Tiempo de consolidarse
Actualmente, una de las principales tareas para la multinacional española es la consolidación en los mercados exteriores en los que está establecida. En opinión de Guillén y García, el desafío es precisamente “ganar la masa crítica suficiente, ofreciendo al mismo tiempo productos de alta calidad a precio asequible, con un buen servicio post-venta y una corriente continua de innovaciones y mejoras”, en lugar de abordar nuevos mercados con nuevas inversiones. Un ejemplo de esta tendencia nos lo da el grupo vinícola Bodegas Torres, cuya estrategia de internacionalización actual consiste en “consolidar y apoyar a las empresas con las que el grupo cuenta en la actualidad, sobre todo en China y la India, ya que la situación económica no es favorable para iniciar nuevos proyectos”. La reticencia se agrava también por las inevitables pérdidas que la internacionalización implica en sus primeros pasos.
No obstante, optar por la consolidación de mercados en los que ya se está presente no es necesariamente una estrategia conservadora, sino que esa misma insistencia en un determinado país puede dar lugar a descubrir nuevas oportunidades y a aprovechar mejor el potencial que este brinda. Un ejemplo de ello nos lo da Cosentino Group, multinacional líder en la producción y distribución de superficies de cuarzo y otras piedras naturales, y su apuesta por consolidarse en el mercado norteamericano: “Llevamos allí quince años presentes con activos comerciales, con más de mil empleados, y sin embargo, cada año encontramos nuevas oportunidades de crecimiento”, explica el director de marketing y comunicación del grupo, Santiago Alfonso.
Diversificar riesgos
Frente a ese contexto de riesgo incrementado por la crisis, Galán se muestra convencido de la conveniencia de abordar procesos multinacionales: “El hecho de ser una empresa multinacional, y la consecuente diversificación geográfica que ello implica, reduce sustancialmente la posible exposición al riesgo en entornos institucionales concretos.”
También Guillén y García sostienen la utilidad de contar con una estructura de implantación en diversos países para mitigar los efectos de la crisis: “Siempre y cuando la empresa tenga flexibilidad estratégica y operativa para adaptarse a los cambios de ritmo de la economía global, transfiriendo recursos de unos mercados a otros”.
Así pues, la implantación multinacional representa una oportunidad en un contexto económico cambiante. Pero no siempre resulta sencillo que se generalice ese análisis racional, ya que los temores contraídos a lo largo del actual ciclo económico internacional van a pesar, y mucho, en las decisiones inversoras de las empresas. Así lo cree Puig, quien señala que una de las constantes de las multinacionales españolas a corto plazo va a ser un análisis del posible riesgo de las inversiones “cada vez más meticuloso, a veces llevado a cabo con una actitud incluso patológica”.
¿Continuará el “auge”?
A pesar de la fuerte caída que ha registrado la IED española en el exterior con motivo de la crisis, “el auge que la empresa multinacional española ha experimentado en los últimos años pervive, a pesar de que se haya ralentizado últimamente; y continúa precisamente porque el crecimiento económico está ahora en otros países”, sentencia Guillén. Quizás no es el momento de lanzarse con grandes inversiones a mercados desconocidos, pero sí de consolidar la presencia en países estratégicos e ir desarrollando la estrategia para futuros virajes en el cambiante panorama económico mundial.
Como afirman Guillén y García, “lo importante es ser flexible y contar con una estructura comercial, financiera y de propiedad que ayude a amortiguar los cambios de ciclo”. Será el tiempo quien decida, y las empresas las que deberán demostrar su destreza para leer adecuadamente tal decisión.
Documentación
ESADE Business School, ICEX 2008, 174 págs.;
Operaciones internacionales de las empresas españolas. Base sistemática de datos 1986-2007
ICEX 2008, 54 págs.;
