Cuando la empresa tiene filiales en el extranjero, se debe conocer bien cada país y adaptarse a él, y no al revés en un intento de colonización. “En cada país el grado de formalidad, de clasismo, de protocolo, de gestión del tiempo o de jerarquía es distinto, y cada país acepta la cultura occidental de distinta forma, a veces como un adelanto y a veces como una intrusión”, prosigue Carlos Alba. “En países colectivistas las empresas estadounidenses que quisieron implantar un sistema de comisiones comerciales fracasaron. En Latinoamérica, por ejemplo, se considera que los más veteranos son los que tienen más derechos a beneficios, y no es posible que un joven cobre más comisiones que un veterano, mientras que en Japón se considera que todos merecen disfrutar de los beneficios y que las comisiones solo para los comerciales son una ofensa para los demás.”

Al articular esta gestión intercultural en la red comercial de agentes y distribuidores y en la cadena de proveedores entra en juego además el arte de la negociación. “Hay países donde se regatea mucho y se aumenta mucho el precio de entrada para poder conceder después un descuento, y otros que piden un escalado muy claro y cualquier rectificación posterior les parece de mal gusto. Con los distribuidores, se debe tener una conducta clara y coherente y transmitir una imagen firme (por ser flexible o por no serlo). En cambio, dar una primera impresión y luego cambiarla transmite poca fiabilidad. Los interlocutores árabes, filipinos, latinoamericanos en general o indonesios, por ejemplo, pueden ver todo como una treta si tras decir que no haces descuentos empiezas a hacerlos”.

Sano ejercicio de autcrítica

Lo peor es la incompetencia inconsciente. “Una vez determinamos lo que no sabemos, sabremos cómo atacarlo, pero lo que realmente importa es saber que existe, y en España se desconoce qué es lo que no sabemos”. Como empresario español, Carlos Alba se lanza desde su experiencia al siempre difícil ejercicio de la autocrítica. “Hablando en general y siempre de las pymes, el comercio exterior en España se generalizó en fecha muy reciente. Con frecuencia se mantiene entre las pymes la idea de que el distribuidor o el delegado es de menor entidad que el fabricante y se le trata con condescendencia, sobre todo si no son occidentales.

Por otro lado, el concepto de marketing en España se aprendió por influencia de EEUU en la década de los 70 con unas técnicas muy agresivas que buscaban beneficios a corto plazo, actitud que choca con muchas culturas más pausadas. Pensemos que en China o Japón la negociación puede durar unos tres años hasta conseguir pedidos. En el aspecto social, desde hace 30 años lo más valioso en España es la libertad personal, mientras que en la mayoría de los países se valora el control personal. Somos considerados bruscos e incluso rudos por querer parecer sinceros y espontáneos. Se añade además el etnocentrismo español: siempre pensamos que los raritos son los demás”.

Si hablamos del conocimiento de idiomas, el inglés, en la actualidad idioma comercial por excelencia, “es muy mejorable en España. Hablar un idioma no es solo cuestión de vocabulario, sino de entonación, gestualidad y comunicación no verbal. No nos damos cuenta de que el idioma no depende solo de las palabras”. En materia de actitud, en la pyme “falta mentalidad de corredor de fondo: hay un triunfalismo al inicio pero un derrotismo pronto si los resultados no son rápidos. Otro tema es el orgullo. Desde fuera afirman que la característica que más nos destaca en España es el orgullo. Al tratar con los demás empezamos bien, pero nos dejamos llevar por la grandeza de glorias pasadas”.

Así, en el exterior, comentan que “tenemos buena entrada pero mala salida. Nos ven serios al principio dando una imagen de eficacia y formalidad nórdica que se va relajando hasta mostrar la relación personal y el cuerpo a cuerpo mediterráneo en lugar de mantener las distancias. Esto sorprende al otro porque le cuesta entender estos cambios de ritmo. Había un consorcio de empresas mexicanas que me explicaba que el español es muy serio al principio y va directamente al grano como si fuera un estadounidense, cuando al mejicano le gusta su media hora de preámbulos y de contemporizar para conocer al otro. Pero cuando el mexicano empezaba a hablar en serio el español empezaba a contar chistes y anécdotas.