En su libro, publicado en 2006, “The triple bottom line”, Andrew W. Savitz, fundador de la consultora estadounidense Sustainable Business Strategies, apuntaba la mala comprensión de la sostenibilidad que tienen ciertos empresarios, a la que consideran una distracción de su objetivo principal y una tarea que se puede despachar de forma rápida y fácil donando, por ejemplo, fondos a organizaciones caritativas o solidarias. “La sostenibilidad no tiene nada que ver con la filantropía”. El informe “Nuestro futuro común” de la Comisión Mundial sobre el Medio Ambiente y el Desarrollo de Naciones Unidas, publicado en 1987 aludía al hecho de que los beneficios de la empresa no se miden teniendo en cuenta exclusivamente su rentabilidad financiera, sino también su rentabilidad social y medioambiental.

Madurez verde

Desde aquel 1987 hasta ahora ha habido una madurez en la concepción y las implicaciones del desarrollo sostenible. En su vertiente medioambiental, “hace ya 20 años hablábamos de marketing verde pero claramente hemos pasado de una época mucho más cosmética, donde este marketing verde se reducía al anuncio de las bondades ambientales del producto, a otra donde cada grupo de interés requiere información de dichas bondades detallada, transparente y comparativa con otros productos similares”, afirma Jesús de la Morena. “Por una parte, los inversores, particularmente los institucionales, prefieren invertir en empresas que tengan políticas claras de medio ambiente. Por otro lado, empieza a haber un grupo de clientes -todavía quizá reducido- que empieza a tomar su decisión de compra por las bondades ambientales y sociales de un producto”.

“Grandes distribuidores como Walmart -y otros- están empezando a pedir a todos sus proveedores el análisis de cómo cumplen con unos requisitos fundamentales para asegurar que los productos que ofrecen al consumidor son cada vez más responsables”, interviene Sara de Dios. “Hay personas muy altruistas que se moverán más por concienciación, y otras que se mueven por el beneficio individual. Cuando consigues romper el mercado es cuando consigues aunar ambos aspectos”.

Se impone entonces la necesidad de comunicar, de forma sencilla y a un consumidor más genérico, dichas bondades.

En verdad, no existe el producto verde. Todos los productos usan recursos y producen desechos en alguna medida. Los productos denominados como verdes son aquellos en cuyo ciclo de vida se consume menos energía o se generan menos desechos nocivos para el medio ambiente. El citado artículo “Avoiding green marketing myopia” indica que “los productos verdes de éxito han evitado la miopía del marketing verde siguiendo tres importantes principios: posicionamiento de los valores del consumidor, calibración del conocimiento del consumidor y credibilidad de las virtudes del producto”. De esta forma, se promocionan beneficios directos para el consumidor.

Certificación verde

Respaldan esta imagen de calidad los pertinentes sellos y certificados ambientales de terceras partes. “La certificación, siempre que se aborde por un tercero reconocido, es una eficaz y creíble manera de demostrar el compromiso de las organizaciones con las mejores prácticas en las políticas ambientales, a través de la mejora continua”, expone José Luis Tejera, director de desarrollo de la Asociación Española de Normalización y Certificación (AENOR). Existen dos tipos de certificaciones: las de gestión ambiental (para la empresa) y las etiquetas ecológicas (para un producto).

“Estas certificaciones pueden ser una herramienta de apoyo para tener validez o credibilidad en el mensaje que lanzamos al consumidor. Las certificaciones de productos específicos pueden suponer un apoyo a la campaña de marketing pues garantizan que la información que difunde la empresa es verdadera, aunque ahora existe un debate sobre dichas certificaciones. Hay muchas -del orden de 300 en todo el mundo-, lo que causa una cierta confusión”.

Aunque esfuerzos integradores como la ecoetiqueta europea son de agradecer, pues ayudan a reducir esta confusión, “la tendencia de la certificación”, como refleja José Luis Tejera, “es a la especialización y diversificación”. Igual ocurre con los certificados de gestión ambiental, cuyas numerosas ventajas, según detalla José Luis, se pueden resumir en tres:

• Se minimizan los impactos ambientales derivados de la actividad de la organización, con un enfoque sistemático, lo cual implica la mejora continua;
• Se obtienen beneficios económicos por la optimización del consumo de energía, materias primas y agua, así como por la mejora de los procesos;
• Se reducen riesgos legales”.

 Estas certificaciones, no se cansan de insistir quienes saben del tema, son únicamente una herramienta y no el objetivo en sí. “No se trata solo de conseguir el sello”, advierte Alicia Moreno, “sino de que realmente dicho sello sea un reflejo de la estrategia de la empresa en ese sentido”.

Dirección verde

Los mensajes y las posturas que lance una empresa en materia de marketing verde deben tener una realidad detrás. Es primordial hacer pública la política de RSC o los beneficios medioambientales del producto o servicio, pero de forma estratégica y honesta. “No hay que pensar que hasta que tengas la situación ideal no vas a hacer nada. Se trata de ir andando. Y de comunicar lo andado, con humildad”, recomienda Sara de Dios.