“Si la empresa se posiciona con un mensaje específico pero detrás no hay compromiso real de la dirección de la empresa”, observa Beatriz Berruga, “se corre el riesgo de que el consumidor pierda confianza, y puede haber una reacción negativa de este, y hasta un boicot hacia el producto” o la marca. “La responsabilidad ambiental debe formar parte de la cultura y los valores de la empresa para que realmente sea efectiva”, aclara Santiago Tesi, director de marketing de Torraspapel. “Por tanto, cuanto mayor sea el conocimiento y compromiso de los directivos sobre estas cuestiones, y lógicamente cuanto mayor sea su poder dentro de la empresa, más posibilidades habrá de que esta decida adoptar una cultura interna que fomente el respeto al medio ambiente entre sus departamentos y empleados”.

Vemos ahora más claro que el fenómeno que subyace tras lo que se denomina marketing sostenible es, en palabras de Sara de Dios, “un verdadero proceso de transformación que no se hace de la noche a la mañana. La esencia es un cambio de valores”. “El resultado de todo este proceso es fácilmente comunicable y es marketing también”, añade Laura Santiago. “Las empresas no son ONG. Buscan mejorar su eficiencia, sus rendimientos y la búsqueda de estos productos más sostenibles implica una optimización de la utilización de los recursos. Es lo que busca la empresa y es lo que quiere transmitirnos… a través del marketing verde”.

Empresas de corazón verde

GRUPO RAMONDÍN
“La apuesta por la sostenibilidad es un hecho clave y real en Ramondín, una estrategia empresarial que desde la dirección se implanta en toda nuestra cadena de valor y como tal debe de ser comunicada”. Responde a nuestras preguntas Jon Iguiñiz, director comercial de este grupo que elabora cápsulas o precintos de garantía para vinos y licores, cuya matriz se halla en Laguardia (Rioja Alavesa) y que cuenta con sedes en Argentina y Francia, 10 delegaciones comerciales y 35 agentes distribuidos por todo el mundo. “Concebimos la sostenibilidad como la forma de dotar de valor añadido la fabricación de cápsulas”.

En el campo del medio ambiente, Jon destaca la utilización del estaño -un producto 100% reciclable- para la fabricación de cápsulas, el empleo de las tintas al agua, sin disolventes, su participación en proyectos como la Huella de Carbono o el Stop CO2 Euskadi, iniciativa de lucha contra el cambio climático puesta en marcha por el gobierno del País Vasco, “en el que las medidas realizadas hasta la fecha han estado relacionadas con el consumo de materiales y de energía, el transporte de mercancías y personal de la empresa, y la sensibilización de la plantilla”.

“La incorporación del desarrollo sostenible dentro de nuestra estrategia empresarial se traduce en beneficios para la firma porque con ello se logran ventajas competitivas y nuevas oportunidades de negocio”. No oculta que muchos de sus clientes, “líderes mundiales”, les exigen cumplir determinados estándares y que ellos mismos requieren a todos sus proveedores el compromiso con las normas medioambientales europeas. “Siempre hemos apostado por la calidad del producto, la garantía de servicio, la sostenibilidad de los procesos, la innovación… Ramondín mira al futuro y prueba de ello son los 120 años de historia que nos avalan y los pasos que estamos dando para seguir cumpliendo muchos más”.

MIGUEL TORRES
“Nos dedicamos a la viña, y en la viña no te puedes olvidar de la tierra. El cambio climático afecta de modo directo a la viña y puede convertirse en dramático si no hacemos nada para evitarlo”, explica Miguel A. Torres, presidente de Miguel Torres, empresa que cuenta con bodegas y viñedos en España, Chile y Estados Unidos, comercializa más de 50 marcas diferentes y está presente en 140 países del mundo.

Así, bajo el lema “Cuanto más cuidamos la tierra mejor vino conseguimos”, “la bodega considera el compromiso medioambiental como parte de sus valores y cultura organizativa”, afirma Jordi Montserrat, director de marketing internacional de la empresa. “Siempre hemos trabajado con el fruto de la tierra, realizando una viticultura respetuosa con el medio ambiente y utilizando alternativas biológicas en lugar de productos agresivos con él”. Su compromiso con la lucha contra el cambio climático empezó en 2007 y se ha visto traducido en la puesta en marcha del programa Torres & Earth, “un proyecto que integra una serie de medidas cuyo objetivo sería reducir en un 30% -con respecto a 2008- nuestras emisiones de CO2 en el año 2020”.

La empresa dispone de un sistema de gestión medioambiental regulado por la norma ISO 14001 y ha diseñado una política medioambiental que protocoliza un continuado esfuerzo por disminuir su impacto en el entorno. Asegura Jordi que “todas las acciones que llevamos a cabo, incluyendo su actividad principal, siguen la línea del respeto y la protección del medio ambiente para garantizar su futuro”. En este sentido, el marketing verde “es una necesidad, ya que el compromiso con el medio ambiente debe ser común tanto para las empresas como para los clientes y consumidores. Cada vez más, estamos desarrollando campañas de marketing para comunicar nuestro compromiso con el medio ambiente y todas las acciones que realiza la empresa” en esta pata de la responsabilidad social corporativa (RSC).

TORRASPAPEL
“Torraspapel mantiene como uno de los elementos básicos de su cultura de empresa un compromiso real con el medio ambiente y el desarrollo sostenible, que se manifiesta a través de políticas y acciones que generan un impacto positivo en las comunidades locales en las que desarrolla su actividad”, afirma Santiago Tesi, director de marketing de esta papelera con 300 años de historia perteneciente desde 1999 al grupo Lecta, segundo grupo fabricante de papel estucado en Europa. Las siete fábricas que la empresa tiene en España cuentan con las certificaciones ambientales ISO 14001 y EMAS (Sistema Comunitario de Gestión y Auditoría Medioambientales, en sus siglas en inglés) y las certificaciones forestales PEFC (siglas en inglés del Programa de Reconocimiento de Sistemas de Certificación Forestal) y FSC (Forest Stewardship Council) de Cadena de Custodia, que garantizan que la madera utilizada en el proceso productivo procede de bosques gestionados de forma sostenible.

“La comunicación del comportamiento ambiental de una empresa es, hoy por hoy, una exigencia del mercado. Cada vez más, los grupos de interés demandan una política de responsabilidad social y ambiental más exigente y transparente. Para Torraspapel, los aspectos medioambientales son un factor estratégico dentro de nuestra política de RSC ya que, como empresa industrial, consideramos que tenemos una especial responsabilidad en la preservación del medio ambiente y un compromiso de desarrollo de nuestra actividad minimizando el impacto ambiental”. Ese compromiso se amplía a sus proveedores. “La implantación de un sistema de gestión ambiental implica un control de los proveedores.