La segunda opción es la franquicia directa. En este caso, el franquiciador busca y elige directamente a sus franquiciados en cada país o territorio, sin ceder la gestión del negocio. Esta fórmula es preferida por las enseñas que poseen elevada experiencia franquiciadora y recursos financieros suficientes, y que buscan entrar en mercados con reducida distancia cultural y geográfica. El máximo exponente de este sistema es No+Vello, que elige desde su central en España, o desde sus respectivas filiales, a cada uno de los franquiciados en todos los países donde opera.

En tercer lugar, el franquiciador puede optar por la creación de joint-ventures o sociedades conjuntas con inversores locales. En ocasiones, se trata de una estrategia temporal para ganar conocimiento del mercado y contactos sociopolíticos, o cubrir ciertos procedimientos legales requeridos. Generalmente, se produce en mercados de alta distancia cultural como Japón, China o los países árabes. Este ha sido el caso de grandes cadenas como Mango, Adolfo Domínguez o Cortefiel.

Pero no hay ninguna fórmula mágica. De hecho, las principales marcas suelen combinar varios formatos. Así, por ejemplo, en el caso de Naturhouse, "nuestra filosofía se basa en tener filiales propias en los países donde existe seguridad jurídica o mercados grandes, y utilizar la máster franquicia en aquellos países más pequeños o donde es más difícil introducirse", expone su presidente, Félix Revuelta.

También es el caso de Mango, cuyo director de Expansión, Isak Halfon, especifica que "en grandes ciudades como Nueva York, Londres o Shanghái preferimos aterrizar a través de tiendas propias, mientras que en otras plazas lo hacemos mediante acuerdos, como el que tenemos con la cadena de almacenes JC Penney en Estados Unidos, o con Selfridges en el Reino Unido. Este método nos permite abarcar un mayor número de territorios, pero al mismo tiempo sin perder la seña de identidad de nuestras tiendas".

Más allá de la fórmula elegida, los expertos hacen hincapié en la importancia para el franquiciador de saber vender su negocio fuera. "Cuando sales a los mercados internacionales, es importante dar toda la información sobre cómo funciona tu franquicia, tener cifras muy depuradas de cuáles son las expectativas de rentabilidad. Aquí en España somos menos exigentes con la información de índole económica, pero en algunos países se es muy exigente con esto", insiste Santiago Barbadillo. Para exportar con éxito un concepto o producto se necesita no solo una buena idea, sino también un sistema eficiente de negocio que permita al franquiciado ser competitivo desde el primer día. "Cuanto más fácil de reproducir sea un negocio, mayores serán las posibilidades de éxito", explica.

En los cinco continentes

Europa sigue siendo el destino favorito de las franquicias españolas. Seis de cada 10 puntos de venta están en el Viejo Continente -un 59,5% del total de unidades-, y Portugal y Francia se mantienen como los mercados con mayor presencia de nuestras redes. Pero hay otras latitudes que están acaparando la atención para las firmas con sello español. Es el caso de Rusia, donde ya operan 20 cadenas, entre ellas las grandes como Mango, que ha hecho del país (junto con China) su gran objetivo, con previsión de abrir 300 tiendas. También está en la diana de Imaginarium, que ya ha puesto en marcha sus primeros cinco establecimientos en el país de los Urales.

Al otro lado del Atlántico, las redes españolas refrendan una vez más su vínculo cultural con Latinoamérica, donde tienen presencia en 22 países. Naturhouse acaba de entrar en Puerto Rico, donde prevé abrir 110 tiendas; Trucco ha hecho lo propio en Ecuador y Guatemala, y Telepizza decidía reforzar su apuesta por la región con su llegada a Perú.

Pero si hay una tendencia en la expansión hacia el otro lado del charco, esa es la que se dirige a Brasil, uno de los mercados emergentes y que en los próximos años albergará citas como los Juegos Olímpicos o el Campeonato Mundial de Fútbol. A las grandes de la moda o la restauración se suman las cadenas de belleza, como D-Beauty Group, compañía malagueña matriz de las franquicias D-Uñas y D-Pílate, o Vellísimo Center.

Por su parte, Estados Unidos continúa siendo el objeto de deseo de las redes españolas. Por ahora, solamente 13 enseñas han alcanzado su objetivo. "Esta escasa presencia se debe a las barreras legales a las que se tiene que enfrentar el franquiciador que desea poner un pie en la primera economía mundial", explica Barbadillo. Cadenas como Custo o Lizarran han incrementado su presencia en el país, mientras que otras como Vitaldent o Naturhouse han tenido que aplazar sus desarrollos.

En Asia, los protagonistas son China y Oriente Medio. La emergencia de una nueva clase media con mayor capacidad de gasto en ambas regiones ha propiciado que muchas cadenas se fijen en ellos para elaborar planes de expansión. 

No solo Inditex y Mango tienen en China su objetivo prioritario. El grupo de supermercados Dia acaba de abrir su franquicia número 200 al otro lado de la Gran Muralla. La clave en este caso está en el esfuerzo de adaptación a los gustos del consumidor chino, ya que la cadena ofrece surtidos diferenciados por países. Fernando Calderón, director de Franquicias del grupo, destaca que “nos hemos visto favorecidos por el marcado perfil emprendedor que tienen en aquel país, lo que está beneficiando el desarrollo de este formato allí”.

Varias redes españolas del mundo de la hostelería también han puesto un pie en el gigante asiático, como Telepizza, Pans & Company, Lizarran, Cafe di Roma o las heladerías Farggi, mientras que en Oriente Medio domina nuevamente la moda y la belleza. A los gigantes del textil con presencia en la zona se suman nuevas enseñas, como la de ropa de bajo coste Shana, que ultima nuevas aperturas en Dubai, Beirut y Abu Dhabi de la mano del grupo Al Maná.

Por último, África y Oceanía son los continentes menos explorados por la franquicia española, salvo Mango, que ha empezado a abrirse paso en Benín, Senegal, Camerún y Mauricio. En las antípodas acaba de iniciar su expansión Adolfo Domínguez, con una tienda en Melbourne (Australia).
ESMERALDA GAYÁN

 Documentación

La franquicia española en el mundo 2012

Ed. Asociación Española de Franquiciadores, 2012, 15 págs., en español

La franquicia en el mundo

Ed. Tormo y Asociados, 2011, 10 págs., en español

Selección de mercados en la expansión internacional de la franquicia española

Verónica Baena, Julio Cerviño, ed. ICE Información Comercial Española, Revista de Economía, nº 857, 2010, págs. 183-200, en español

Los contratos de franquicia internacional
Laura García Gutiérrez, ed. Revista de Derecho Mercantil, nº 275, 2010, págs. 249-281, en español

La internacionalización de la franquicia: el paso definitivo
Santiago Barbadillo, ed. E-Deusto: conocimiento para ir por delante, nº 27, 2003, págs. 64-66, en español