Según Eduardo J. Teixeira-Alves, responsable de la oficina en España de UBM Sinoexpo, una joint-venture de la organizadora ferial UBM United Business Media y Sinoexpo Exhibitions (el principal organizador ferial de la costa este de China), “los objetivos que justifican estas alianzas son siempre la propuesta de una oferta más completa, organizada y estructurada”.

Otro ejemplo de alianza es el de Fira de Barcelona y Reed Exhibitions, que da origen a la feria Alimentaria. Este modelo de alianza con socios locales implica, según Carrió, una visión a largo plazo: “siempre buscamos socios locales porque no solo pretendemos exportar el modelo y buscar importadores para nuestros clientes, sino entrar en la raíz del país en el que queremos establecer la feria”. 

 
Alianzas de alianzas

El modelo de alianzas no consiste solo en acuerdos bilaterales y simétricos, sino que también existen grupos más amplios, formados en ocasiones por empresas que habitualmente compiten entre sí en sus respectivos mercados nacionales.

Un ejemplo de estos es el acuerdo de cooperación llamado Global Fair Alliance, firmado por cuatro líderes internacionales de la organización ferial en 2008 y destinado a una mayor coordinación intercontinental de las fechas y las distintas actividades de marketing, o la colaboración establecida entre las organizaciones feriales de Munich, Düsseldorf y Hannover y un socio chino para la construcción y el desarrollo del Shanghai New International Expo Centre.

Más allá de este u otros ejemplos concretos de la tendencia a forjar alianzas, Martina Claus, de Messe München, sostiene que estas “tienen sentido cuando coinciden metas estratégicas e interés económicos, y el éxito depende de que los colaboradores se unan para complementarse y apoyarse”. Dado que esto no es fácil de conseguir de un modo permanente, muchas organizaciones creen que es más fácil vislumbrar el interés común de forma puntual, colaborando en certámenes concretos.

Una mirada al Este

De entre los nuevos mercados a los que está dirigiendo su atención la industria ferial, China constituye sin duda una de las principales referencias, así como Oriente Medio, y hoy en día gran parte de las grandes organizadoras internacionales cuentan con subsidiarias en estas zonas.

No obstante, este intercambio oeste-este según el cual las grandes ferias occidentales exportan sus ferias a China no es la única tendencia reseñable al hablar del creciente papel de los países emergentes en la industria ferial internacional. Algunas ferias orientales están adoptando esas mismas pautas y tomando ellas mismas la iniciativa, exportando sus ferias a otros países de la zona y generando un intercambio este-este.

Un ejemplo de esta dinámica nos lo da Teixeira-Alves, de UBM Sinoexpo, al señalar que, aprovechando la relevancia de la china Sinoexpo Exhibitions en su entorno, se está exportando la feria HOTELEX a otras ciudades del país, así como a otros mercados de referencia, como el indio. Esta feria se ha servido también de fórmulas de colaboración estratégica al celebrar conjuntamente su salón de equipamiento de catering con la feria internacional de alimentación y bebidas SIAL China”.

Sin embargo, la expansión internacional del negocio ferial no solo tiene lugar en Asia y Oriente Medio, sino que mucho más cerca de nuestro punto de referencia europeo podemos encontrar mercados llenos de oportunidades. El Grupo Consea, que es agencia oficial en España de la Poznan International Fair (Polonia) o la rumana ROMEXPO, defiende el valor y el potencial de las ferias que están teniendo lugar en Europa del Este. En ese sentido, Cotta añade que “nos interesan particularmente Polonia y Rumania porque ofrecen grandes ventajas competitivas, ya que ambos son miembros de pleno derecho de la Unión Europea”.

Especialización

Las ferias, ante todo, deben habilitar y posibilitar el negocio, y cada vez parece más claro que una mayor especialización contribuye a que expositores y visitantes contacten con la persona que necesitan encontrar. Michael von Zitzewitz, presidente de la junta directiva de Messe Frankfurt, considera que la especialización es una necesidad básica: “Un evento exitoso debe juntar a los expositores apropiados con los visitantes apropiados; para lograrlo, la especialización de una feria debe ser objeto de un desarrollo continuo”.
 
Las nuevas tendencias de las ferias prestan más atención a la calidad que a la cantidad, de tal manera que los eventos se definan más como un punto de encuentro que como un acontecimiento. Juan Cotta ratifica esa opinión y añade que “la exigencia de especialización llevará a las ferias a abandonar definitivamente el modelo multisectorial para avanzar en el puramente sectorial y llegar al nivel óptimo de las ferias subsectoriales”.

Sin embargo, una alta especialización no siempre resulta lo más conveniente, ya que puede cerrar otras posibilidades de negocio que sí pueden encontrarse en ferias de carácter más amplio. Así lo cree Andreas Gruchow, de Hannover Messe, quien afirma que “las ferias centradas en una temática especial seguramente son fuertes instrumentos; sin embargo, las ferias con programas más amplios son las que pueden producir efectos sinérgicos con otros sectores adyacentes”.

I+I (Innovación+Interacción)

Las nuevas ferias tienen que facilitar activamente los contactos establecidos por sus clientes a través de diferentes e innovadoras herramientas. En este sentido, Cotta señala que “algunas ferias carecen de servicios e iniciativas como agendas comerciales, rondas de contactos y similares”.

La participación de las organizaciones feriales en las distintas redes sociales (ver El Exportador, nº 132) puede ser una herramienta válida para lograr una mayor interacción durante todas las fases del evento. Michael von Zitzewitz afirma que “Messe Frankfurt ha sido la primera organización ferial alemana en usar redes sociales como Twitter, lo que se ha reforzado con un acuerdo de cooperación exclusiva con la red social de orientación profesional Xing”.