En 2003 y 2005, nuestra publicación (ver El Exportador, nº 60 y 90) ya se ocupó de la imagen de España, analizando el estado de la cuestión por aquella época. Eran los tiempos del intento de puesta en marcha del llamado Proyecto Marca España, en el que participaron como organizadoras diversas instituciones, entre ellas el ICEX. El objetivo era “no tanto crear una nueva imagen como reorientarla hacia unos objetivos de posicionamiento más competitivo”, como señalaba el Informe Proyecto Marca España hecho público a mediados de 2003. Se consideraba entonces -y también en la actualidad- que la imagen de España en el exterior se encontraba bastante alejada de la realidad, tanto económica como política y social, de nuestro país.

Lamentablemente, poco se ha avanzado desde entonces en este terreno, según reconocen todos los expertos. En un reciente seminario sobre la marca como objetivo estratégico para la internacionalización organizado por el CECO, se reconocía que si bien la marca-país de España no es mala, es, sin embargo, poco conocida, por lo que todavía falta mucho por hacer. Aunque existe un consenso general sobre la necesidad de trabajar para mejorar el posicionamiento de España en el concierto internacional, especialmente en la actual coyuntura de profunda crisis económica y financiera, uno de los problemas surge, como veremos más adelante, a la hora de decidir cuál es la mejor estrategia a seguir y quién o quiénes deben ponerla en práctica.

    Unas ideas previas

¿De qué estamos hablando en realidad al referirnos a la imagen-país? Pues principalmente, como señala el economista y profesor Ramón Casilda en su reciente libro “Multinacionales españolas en un mundo global y multipolar”, de que “un país es una marca y, como cualquier marca comercial, también se configura como un elemento intangible, con un valor determinado por los mercados y que fluctúa según las percepciones que de él tengan en cada momento dichos mercados. Se debe tener en cuenta que la marca-país definitivamente vende directamente y ayuda indirectamente”. Por su parte, Raúl Peralba, presidente de Positioning Systems -empresa consultora de posicionamiento e ingeniería de marcas- y uno de los principales expertos nacionales en esta materia, afirma que “España como marca no es su realidad sino la percepción que se tiene de ella en el exterior. Si en la mente de aquellos que queremos que nos compren, o inviertan, o nos contraten, no somos nada, ello quiere decir que, a efectos prácticos, no existimos. Es en este aspecto en el que tendríamos que trabajar a fondo, y poco o nada se está haciendo”.

    Competitividad y marca-país

Raúl Peralba subraya “la crucial importancia de la marca-país como activo estratégico clave para la competitividad internacional de las naciones, sus empresas, sus inversiones, su talento, etc.”. E insiste en el error actual, en su opinión, con respecto al término competitividad: “Cuando se habla de ella, estamos todavía en la época del economista Frederick Taylor, en la que lo que primaba era la productividad. Antes, ser competitivo era ser productivo porque el que producía más barato vendía más barato y se adueñaba del mercado. Hoy, en el mundo hipercompetitivo y global en el que vivimos, en el que además los productos y servicios son cada día más iguales y en el que la tecnología se ha democratizado y está al alcance de todos, la competitividad implica la suma de dos factores: la productividad, sí, entendida como la eficacia operativa (un buen producto elaborado de manera eficiente), pero además el mérito comercial o la diferenciación percibida que seamos capaces de añadirle, es decir, la imagen que construyamos en la mente de los clientes".

Peralba pone el ejemplo de los sectores de la informática y las nuevas tecnologías, en los que el coste con frecuencia tiene poco que ver con el precio de venta. El cliente, que otorga un gran mérito comercial a este tipo de productos, está dispuesto a pagar un precio elevado, con lo que los márgenes son espectaculares. Destaca Peralba, por otro lado, el caso del sector industrial alemán, cuyos costes y precios de venta son más elevados que los españoles. “BMW tiene la fábrica en la que se pagan los salarios más altos del mundo. ¡Explíquenme entonces por qué venden automóviles!”. Y describe el caso español, por ejemplo, en Latinoamérica. “Aunque las inversiones españolas allí han sido ingentes, las empresas exportadoras españolas no son las primeras del ranking. Nuestras inversiones suponen el 12% del PIB argentino, pero sin embargo no le vendemos más productos. Nuestra cuota de mercado apenas ha variado en el continente en los últimos años. Conclusión: somos muy malos vendedores, muy malos 'marketineros'”.

Efectivamente, aunque España es la décima economía del mundo en términos de PIB, en el ranking de competitividad global 2011-2012 elaborado por el Foro Económico Mundial de Davos figuramos en el puesto 36, habiendo mejorado, eso sí, la clasificación del año anterior, que nos colocaba en la posición 42 (ver gráfico 1).

Pero nuestra competitividad se ha ido reduciendo paulatinamente desde principios de siglo, y las causas de ello se centrarían, entre otros factores, “en la escasa innovación y sofisticación de nuestros productos, una vez que la competitividad-precio ha perdido gran parte de su virtualidad”, según afirma Julio Cerviño, profesor de Comercialización e Investigación de Mercados de la Universidad Carlos III, otro de los grandes expertos nacionales en gestión internacional de marcas y desarrollo de la marca-país. En su opinión, “esta reducción podría compensarse en buena medida con un mayor valor añadido vía innovación y valor de marca, decisiones ambas muy ligadas a la estrategia competitiva empresarial y a la imagen y valor de la marca-país”.

    Una prioridad de actuación

Parece que en este punto existe un consenso general entre los expertos: la imagen de España es y debe ser una prioridad. Para Raúl Peralba, “los constructores de la marca-país han de ser el Gobierno, las instituciones públicas y privadas y la propia sociedad. No valen ya los esfuerzos desordenados y sin coordinación. Para un reposicionamiento de la marca España se necesita un plan estratégico eficaz, que implica salir al mundo a vender aquello que hacemos mejor y compensar la caída interna de la actividad. Estratégico quiere decir con un objetivo a largo plazo que empiece a generar ingresos a corto. Pero lo que no significa -como muchos creen- es la creación de un logo con atractivos colores acompañado de un manual de imagen corporativa sin ningún análisis estratégico competitivo. Este plan necesita obviamente un gerente, un ‘guardián de la marca’, alguien que esté por encima de los avatares de la política, que coordine estos esfuerzos y encauce las oportunidades de mejora de la imagen de España. En mi opinión, el candidato ideal sería el Príncipe de Asturias”.

Julio Cerviño coincide esencialmente con este análisis y se muestra de acuerdo con la figura propuesta por Peralba. “Sin un acuerdo entre el sector privado y el institucional es muy difícil llevar adelante el desarrollo de una marca España. Es algo que no debe depender del Gobierno de turno. Por ello, necesita una autoridad que se sitúe por encima, naturalmente ayudada por un potente think tank de carácter técnico que disponga de un presupuesto y que ponga en marcha la debida estrategia”.

José Manuel Velasco, presidente de la Asociación de Directivos de Comunicación (DIRCOM), piensa que “debemos pasar de una marca España hasta ahora pasiva a una activa, que debe empezar por el liderazgo del Gobierno, y que requiere además un liderazgo de tipo técnico”.

Cerviño cita varios ejemplos de países que han logrado excelentes resultados con el desarrollo de una estrategia de marca-país. Uno de ellos es Alemania, que puso en marcha en 2005 el proyecto Germany Land of Ideas, con una auténtica visión de Estado, en la que estaban implicados el propio presidente de la República, el Gobierno Federal y las grandes compañías alemanas, entre otras organizaciones. “Es para mí el proyecto mejor estructurado y organizado en esta materia. Comenzaron como yo creo que ha de hacerse, arreglando la casa por dentro: todo un ejercicio de comunicación interna para tratar de convencer a los propios alemanes de que son algo más que los clichés tan conocidos (y que no hace falta mencionar): además de ingenieros y prácticos también pueden ser apasionados, y además aman la música, la literatura, etc. Empezaron, por tanto, a crear la marca por dentro, que es como funciona la marca-país. Todas las grandes empresas, así como las ciudades, los länder y los ministerios apoyaron la creación de una auténtica arquitectura de marca, incorporando en sus logotipos el Land of Ideas como leitmotiv. Se trata de toda una estrategia de marca como si fuera un gran grupo empresarial pero aplicada al Estado”.

Otro ejemplo citado por Cerviño es el de Colombia. Todos los expertos subrayan el éxito absoluto de la campaña “Colombia es Pasión” puesta en marcha durante el mandato del presidente Álvaro Uribe. “Se comenzó también con un trabajo desde dentro, partiendo de la base de que todos los ciudadanos deben ser los primeros embajadores de la marca-país”.

Varios países más están desarrollando con éxito marcas-país aunque de ámbito más propiamente sectorial: es el caso de Croacia en turismo; Chile, Australia y Sudáfrica en vinos; Taiwán, Corea del Sur y Singapur en nuevas tecnologías…