Posicionamiento natural: ¿cómo jerarquiza Google los resultados?

La actividad encaminada a mejorar la posición en los resultados de la búsqueda de nuestra web recibe el nombre de posicionamiento en buscadores o SEO (Search Engine Optimization).

De entre los muchos parámetros que utiliza Google para jerarquizar los resultados de las búsquedas, vamos a señalar dos de los más importantes:

● A Google le gusta la calidad de los contenidos (quality content). Ello significa que nuestras palabras clave deben estar bien ubicadas en el texto (barra de título, principio del texto, tamaño mayor, densidad...). Google aconseja no forzar estos parámetros, sino que la empresa aporte con cierta asiduidad contenidos de calidad originales relacionados con sus productos.

● PageRank. A través de este sistema, Google asigna a cada web un voto ponderado. Dicho voto se tiene en cuenta cuando una página enlaza a otra. El valor de la ponderación depende de la calidad y cantidad de enlaces que recibe una web. En la ilustración que se presenta a continuación, la web de nuestra empresa es “Mi web”, a la que enlazan tres páginas. Dos de ellas tienen un voto ponderado muy bajo, PageRank=1, por lo que no van a ayudar mucho a mejorar nuestra posición en los resultados. Pero la tercera tiene un PageRank=6 gracias a los enlaces que a su vez recibe. En consecuencia, la empresa debe intentar obtener enlaces de calidad (es decir, con un PageRank elevado) que se dirijan a su web para intentar mejorar su posicionamiento.

Compra de palabras clave: Google Adwords

No siempre es posible desbancar a la competencia de los primeros resultados de la página principal e incluso es posible que la web de nuestra empresa solo aparezca en la segunda o tercera página de resultados.

En esos casos en los que no se obtiene visibilidad vía SEO, la empresa puede crear una campaña de Adwords, servicio de Google por el que la empresa puja por las palabras clave para aparecer entre los primeros anuncios de la página de resultados. A la técnica para conseguir anuncios de texto eficientes para la empresa se la conoce como marketing de buscadores o SEM (Search Engine Marketing).

El servicio Adwords permite, entre otras, la segmentación:

● Geográfica (país, estado/provincia, área alrededor de veinte km de un punto...)
● Por días de la semana (todos, laborables, festivos, solo uno...)
● Por horas del día
● Por tipo de dispositivo con el que se accede (PC/portátil, tablet, móvil...)

La palabra por la que pujamos tiene una cotización en un momento dado y, si el usuario hace clic en nuestro anuncio y se dirige a nuestra web, Google nos cobra el coste de la palabra en ese momento.

Posiblemente, de entre todas las posibilidades de Adwords, la herramienta más útil sea la medición de conversiones. Esta herramienta nos permite medir nuestros objetivos. Estos pueden ser:

● Tiempo de visita invertido en cada una de nuestras páginas web (de utilidad, por ejemplo, para una publicación on-line).
● Formulario relleno con los datos del interesado (contactos comerciales). Este es el dato más interesante para la mayoría de las empresas.
● En comercio electrónico, carrito de la compra pagado.

Estos objetivos, que en Adwords reciben el nombre de conversiones, nos permiten encontrar parámetros comunes entre quienes, por ejemplo, nos envían los formularios. Los parámetros pueden ser por las mismas palabras clave, mismas webs de referencia, etc. Una vez averiguados los datos que ayudan a obtener contactos comerciales, se intentarán potenciar estos últimos.

Siguiendo con el ejemplo anterior del torno en el mercado canadiense, podría darse la circunstancia de que la palabra lathe cnc (torno con control numérico) obtenga más formularios que milling machine. En ese caso, es posible que la empresa esté dispuesta a pujar más por lathe cnc.

¿Lo estoy haciendo bien?

La empresa necesita conocer la efectividad de su web y de su promoción on-line. Para ello, existen herramientas de análisis del tráfico que recibe nuestra web. Quizá la más utilizada sea Google Analytics.

Estas herramientas nos permiten conocer:

● País o ciudad de origen de la visita a nuestra web (Valparaíso, Chile)
● Hora de la visita (23:15, hora española)
● Web de referencia o buscador utilizado (Google Chile)
● Palabras clave utilizadas (queso manchego)
● Tiempo de estancia en la página principal
● Páginas visitadas, página de abandono...

Asimismo, permite conocer los objetivos citados con anterioridad respecto a Adwords.

La diferencia estriba en que en los objetivos de Analytics se presentan los datos tanto de las visitas obtenidas por posicionamiento natural (SEO) como por palabras clave adquiridas (SEM), mientras que las conversiones de Adwords solo indican las segundas. Obviamente, se pueden crear filtros en Analytics para medir por separado los resultados del tráfico SEO y SEM.

¿Cómo organizarme? Tiempo y dinero

Si la promoción on-line puede llegar a ser una herramienta efectiva para la empresa, es necesario que la Dirección esté al día sobre las novedades que surgen y aprenda a evaluar cómo pueden afectar al futuro de sus productos o al de la propia empresa. Asimismo, la Dirección debe asumir unos costes de inversión en tiempo y dinero para el desarrollo de la web y la promoción on-line.

El departamento responsable sería el de Marketing para el mercado español y el departamento de Exportación para la web en otros idiomas y mercados.

Y en cuanto al ejecutor del proyecto y responsable tanto de los contenidos de la web como de la promoción on-line internacional, sería recomendable que se tratase de algún empleado de la empresa “reconvertido” para esta función, que conozca la organización, sus productos y sus mercados.
 

CARLOS ENRILE. PROFESOR Y CONSULTOR ESPECIALISTA EN INTERNET COMO HERRAMIENTA DE PROMOCIÓN INTERNACIONAL

 Entender la jerga

 Documentación

Promoción de las exportaciones a través de Internet

Carlos Enrile, ed. ICEX, octubre 2011, 40 págs., en español