Cayro es una pequeña empresa familiar que vende sus juegos y juguetes en los cinco continentes gracias a una concepción del producto basada en la diferenciación, la calidad y el diseño.

En la localidad alicantina de Denia, pocas cosas remiten a la industria. Quizás porque prácticamente todo hace pensar en el turismo al contemplar las arrocerías que perfilan su paseo marítimo.

Al pensar en la industria juguetera española, a uno le viene a la cabeza el gran entramado del sector en torno al municipio castellonense de Ibi, pero el visitante atento que tome una de las primeras rotondas de entrada a Denia verá un discreto desvío hacia el polígono industrial en el que se ubica el fabricante de juegos y juguetes Cayro, y probablemente recuerde que esta empresa ganó recientemente un contrato para proveer producto de marca blanca a la todopoderosa Toys”R”Us en Europa y los Estados Unidos. Sin embargo, detrás de tal hazaña respiran los 55 años de historia de una empresa familiar que empezó surtiendo de componentes de goma a otros fabricantes de juguetes.

Rosario Carrió es la directora comercial de Cayro y tiene una visión clara de cuál es su empresa y su producto: “Un parchís es un parchís, pero dependiendo de cómo lo enfoques y diseñes, puede convertirse en un regalo para un niño o para un adulto”. Así es como define un carácter basado en la creatividad y el diseño, pero también impregnado de un cierto aroma nostálgico que ha llevado a la empresa a reinterpretar en su catálogo muchos de los clásicos juegos y juguetes de toda la vida.

Exclusividad

Son muchas las razones que explican la buena marcha de Cayro, pero hay una fundamental con la que se distingue de otras empresas del sector: la ausencia de estacionalidad de sus productos. A su vez, desde Cayro se cuida el producto y su especificidad, por lo que no compite por precio sino por diferenciación; esto ha reducido su exposición a la aplastante competencia china que tanto ha afectado al sector. La apuesta por la exclusividad le ha llevado también a seleccionar cuidadosamente en qué canales de distribución pueden encontrarse sus productos, y la elección refleja perfectamente la esencia de la empresa: sus productos (salvo los que elaboran con marca blanca) tienen una escasa presencia en los lineales de la gran distribución, ya que su entorno idóneo son los canales especializados como jugueterías, librerías o incluso tiendas de regalo.

Presencia exterior

La empresa se ha labrado una importante trayectoria internacional, no solo por el reciente contrato que ha logrado para fabricar productos de marca blanca para Toys”R”Us. Su primer eslabón internacional fue Suiza en los años 70, y corrían tiempos casi remotos para el sector español del juguete. “Entonces existía un tipo de ayudas a la exportación que ahora sería impensable, como por ejemplo el pago de un porcentaje del plástico que se producía para la fabricación de los juguetes”. Fue a partir de los años ochenta, con la llegada de la actual dirección, cuando la empresa emprendió su firme apuesta exterior, y actualmente ha llegado a comercializar sus productos en los cinco continentes, espera alcanzar una cuota de exportación del 30% en el presente año.

El primer paso de su salida a un nuevo mercado siempre es un estudio, información o detalle que hace que fije su atención en el mercado en cuestión, para a partir de ahí buscar “un producto novedoso, que nos diferencie, que prácticamente no exista en ese país”. Los estudios de los que inicialmente parte esa primera información de interés provienen de las Oficinas Económicas y Comerciales de las Embajadas de España o bien de grupos sectoriales como la Asociación de Empresarios Fabricantes de Juguetes (AEFJ), a la que pueden solicitar información sobre los aspectos que más les interesan, sobre todo cuando hay más de una empresa que demanda una información semejante.

Modus operandi

Sus principales vías de prospección de mercados exteriores se encuentran en las ferias internacionales, y son particularmente asiduos a la de Nüremberg, que Carrió considera como la mejor y más relevante de todo el panorama internacional. Además de la de Nüremberg, los directivos de Cayro suelen acudir a Hong Kong en las mismas fechas en las que tiene lugar la Hong Kong Toys & Games Fair, y aprovechando la presencia en la ciudad de múltiples distribuidores de distintos países, organizan un showroom.

Respecto a las misiones comerciales, Carrió se muestra un tanto escéptica al ponderar su eficacia: “no sé hasta qué punto es útil viajar a otro país y reunirse con compradores con una maleta”. En ese sentido, su experiencia es más positiva con las misiones inversas, ya que los compradores invitados se sumerjan en el entorno de producción de la empresa y puedan palpar e impregnarse de la naturaleza de la misma.

Al tratarse de una compañía pequeña, Cayro se ha asociado con otras tres empresas del sector para salir al extranjero y abordar nuevos mercados. En ocasiones exponen en showrooms conjuntos. No obstante, cada empresa mantiene su identidad y su marca, por lo que no forman consorcios de exportación. “Tenemos representantes comunes y un socio conjunto; compartimos espacios, clientes, material y representantes, pero nada más”.

Distribuidores y gustos

Cayro cuenta hoy con distribuidores en los diferentes países en los que vende sus productos. Sin embargo, y a pesar de las indudables ventajas que reporta la figura del distribuidor, Carrió señala que en ocasiones siente que “dependen excesivamente de ellos, lo que hace temer que, si tienes un problema con alguno de ellos, puedas tener dificultades serias para seguir vendiendo en ese país”.