El programa PIPE ha ayudado a esta empresa burgalesa con experiencia previa en la exportación a trazar una estrategia para explorar nuevos mercados y sistematizar aquellos a los que ya llegaban sus moquetas de alta calidad.
 

Alarwool tiene entre sus principales clientes prestigiosas cadenas de hoteles de lujo como los Hilton, Sheraton, Marriot y Ritz Carlton. Para su salto al exterior, fue fundamental la proyección que le dieron los grupos hoteleros españoles en su expansión internacional de los 90. En su fábrica alicantina de Crevillente, de más de 5.500 m2 equipados con maquinaria de última generación, confeccionan todas las moquetas y alfombras, en las que utilizan 100% pura lana virgen. La empresa también viste el suelo de casinos, teatros, barcos, cruceros y cines, aunque su mayor mercado es el hotelero.
 
 

 Julián Cubero, director general

EL EXPORTADOR: ¿Cuáles son las particularidades de Alarwool?
JULIÁN CUBERO: Nacimos en 1992 con el objetivo de fabricar moquetas y alfombras a medida de la más alta calidad adaptadas a las necesidades particulares del cliente de hostelería y ocio. Todas nuestras moquetas se fabrican previo pedido para garantizar ese trato personalizado. No tenemos stock, lo que permite ofrecer un coste más competitivo a nuestros clientes al reducir los costes de almacenaje e inventarios.
 
EE. ¿Cómo dieron sus primeros pasos en la exportación?
JC: Como empezamos trabajando con las grandes cadenas hoteleras españolas (como Sol Meliá, NH o Barceló) sabíamos que estábamos destinados a crecer internacionalmente con ellas desde el principio. Más adelante quisimos crecer por nuestra cuenta porque vimos que el producto que ofrecíamos no existía en muchos lugares donde veíamos potencial. Los hoteles de lujo a los que nos dirigimos están dispuestos a pagar la calidad a cambio de estar tranquilos. Y, para el nivel de servicio que damos, ofrecemos unos precios muy competitivos en el mercado internacional.
 
EE: ¿Cuál fue su estrategia para crecer?
JC: Entrar en un mercado es complicado porque tienes que competir con empresas que han llegado allí hace más tiempo. Teníamos que ofrecer valores añadidos como la alta calidad y un diseño adaptado a la línea que pidiera cada cliente, fuera vanguardista o tradicional. Estratégicamente la clave estuvo en segmentar el mercado y centrarnos en un target específico: los hoteles de cinco estrellas. Nos encargamos de estar cerca del cliente para poder satisfacer rápidamente encargos a medida y necesidades de última hora. Nuestro trabajo no acaba en la entrega, hay una garantía detrás.
 
EE: ¿Dónde abrieron su primera oficina en el extranjero?
JC: En 1999 inauguramos la primera en Los Ángeles (EEUU) porque tras un análisis del mercado vimos que en sus hoteles podríamos funcionar muy bien. Aunque pudiera parecer que nuestro mercado natural después de España era Europa, vimos que empezando por EEUU fortaleceríamos antes la empresa.
 
EE: ¿En qué otros países están presentes?
JC: Tras establecernos en EEUU, abrimos oficina en México. Luego dimos el salto a Austria con vistas a expandirnos desde allí a Europa del Este y Central. En 2008 abrimos en Londres, que se ha convertido en una plataforma esencial para el resto del mundo. En 2009 llegamos al Norte de África, con Casablanca, y también a Dubái para cubrir la creciente demanda de los Emiratos Árabes. Desde allí controlamos la zona de Abu Dhabi y otros países como Omán y Bahréin.

EE: ¿Cómo les ha ayudado el programa PIPE?
JC: Aunque ya teníamos experiencia en exportación, la asesoría del ICEX nos ha ayudado a trazar una estrategia gracias a la que estamos explorando nuevos mercados como el árabe y sistematizando los que ya conocíamos. No tenemos prisas por seguir creciendo, pero era importante afianzar cada paso.
 
EE: ¿No corren peligro de perder el control de la calidad de su producción?
JC: Los controles son altamente exigentes y mantenemos la producción que nos permiten nuestros estándares de calidad. Todas las semanas recibimos ofertas de empresas chinas e indias para fabricar a más bajo coste nuestros productos, pero no nos interesa porque, si un cliente tiene un pedido o una urgencia, no queremos depender de terceros. Nuestra apuesta es continuar el crecimiento orgánico poco a poco, fortaleciendo la presencia en las zonas en que estamos establecidos, y siempre controlando cada paso de la cadena de producción, del diseño a la venta final, y cumpliendo a rajatabla los plazos de entrega. Ese es nuestro sello.
MARTA GARCÍA