¿Cómo ha conseguido una pequeña empresa de Socuéllamos vender conservas de pescado en países como Japón? Una idea clara de negocio, una apuesta por la diferenciación y el apoyo del programa PIPE son la respuesta.

Que el mar no llegue a Ciudad Real no ha impedido a dos castellano-manchegos de Socuéllamos pescar un éxito en el sector de las conservas de pescado. Su empresa, Industrias Kiele, está especializada en el procesado y distribución de boquerones en vinagre y de anchodina, un producto exclusivo cuya patente ostenta. Su secreto, la materia prima de calidad de las lonjas españolas y un proceso 100% natural que ha seducido paladares desde el Líbano hasta Hong Kong.

EL EXPORTADOR: ¿Cómo empezó la aventura empresarial?
ELEAZAR BELMONTE: Mi socio y yo dimos los primeros pasos en 2002, con un pequeño comercio de 100 m2, en un antiguo supermercado. El nombre de Kiele viene de juntar nuestros nombres: Kiko y Eleazar. Yo tenía entonces experiencia comercial y Kiko en distribución minorista. La idea era crear nuestra propia empresa especializada en boquerones en vinagre. Más adelante empezamos también a producir anchodina, que es un producto artesanal propio que ideamos gracias a nuestro departamento de I+D y que nos diferencia de la competencia.

EE: ¿Qué es la anchodina? ¿Cómo surge la idea de desarrollar un producto propio?
EB: Es una sardina anchoada con aceite curado, limpia de piel y espinas, y con una textura carnosa. Digamos que no es una anchoa ni una sardina. El motivo de su desarrollo fue la búsqueda de alternativas a la anchoa, porque en 2006 hubo una severa escasez de este pescado en la cornisa cantábrica y eso nos impulsó a pensar en sucedáneos. Empezó como un experimento y gracias a la exitosa acogida en el mercado, actualmente el 80% de nuestra producción ya corresponde a las anchodinas.

EE: ¿En qué momento decidieron dar el salto internacional?
EB: Una vez asentados en España, empezamos a mirar hacia fuera. Nuestro primer cliente extranjero -un distribuidor interesado en promocionar nuestros productos en los canales de hostelería y alimentación en la zona del Golfo Pérsico- lo conseguimos en Dubái, gracias a la participación en Gulfood en 2008, la primera feria internacional fuera de España a la que asistimos. El programa PIPE del ICEX ha sido fundamental, pues no solo nos ayudó a establecer estos primeros contactos, sino también a aprender a adaptarnos a la competencia en el exterior y a maximizar nuestras ventajas competitivas. En realidad, se requiere un proceso global de cambio de mentalidad internacional que sin el ICEX habría sido imposible.

EE: ¿Cuál ha sido su estrategia de crecimiento en el mercado internacional?
EB: Nos hemos centrado en crecer a través de los contactos en las ferias internacionales, fórmula con la que hemos entrado en casi una decena de países, como Alemania (entramos en 2009 y ya es nuestro mercado exterior más importante), Bahréin, Dinamarca, Francia, el Líbano y Japón, que estamos convencidos de que pronto será uno de los más importantes, aunque su reciente catástrofe natural ha frenado mucho nuestro crecimiento. Acabamos de incorporar a una persona para crear un departamento de Internacional y seguimos en negociaciones para crecer en Asia. También confiamos en que EEUU sea pronto un mercado importante.

EE: ¿Qué les está ayudando a diferenciarse de la competencia internacionalmente?
EB: Ofrecemos mucha calidad y de manera fiable y constante, algo que no es muy común en el sector. Nuestra competencia compra productos de menor categoría a menor precio. Kiele ha apostado por la calidad para aspirar a una clientela gourmet. Comprar solo pescado fresco -boquerones de las costas españolas- nos ha ayudado a afianzarnos como un producto de calidad.

EE: ¿Es beneficioso para Kiele asociarse a la marca España?
EB: Sí. Es beneficioso porque en países como EEUU, por ejemplo, queremos aprovechar el tirón que está teniendo la idea de la tapa española. Nuestro producto está muy encaminado a este consumo y asociarnos con un producto típicamente español es fundamental.

EE: ¿Dónde se encuentran sus principales clientes?
EB: Hasta ahora hemos estado más centrados en hostelería, pero estamos reposicionando la marca para no depender tanto de este canal que, hasta ahora, representa el 80% de nuestras ventas. Nos hemos dado cuenta de que es mejor apostar por un cambio de posicionamiento hacia un canal más gourmet. Es un paso estratégico porque hay un cambio de costumbres que, sumado a la crisis, ha llevado a aumentar el consumo en el hogar frente a la hostelería. Queremos posicionarnos mejor en distribución de calidad y tiendas gourmet.

EE: ¿Les ha afectado la crisis?
EB: En 2008 crecimos un 40% interanual. Es este año cuando se han encendido las alarmas porque los clientes han bajado un 50% en España, de ahí la importancia del reposicionamiento. Pero en realidad tenemos previsiones de crecer en 2011 un 15% gracias al buen funcionamiento del mercado internacional y al nuevo canal abierto en España de las grandes superficies.
MARTA GARCÍA