Los productos ecológicos de hábitat, moda y cosmética marcan tendencia en el país Reino Unido. Diseñar una estrategia de comunicación definida y contar con las certificaciones pertinentes resulta clave para triunfar en este exigente mercado.

La creciente preocupación de los consumidores británicos por los aspectos éticos y medioambientales del diseño y la distribución de los bienes de consumo es reflejo de la consolidación de un incipiente nicho de mercado. En un momento en el que el sector de la distribución en el país se debate entre el estancamiento del gasto de los consumidores, y los brotes verdes de una recesión que parece empezar a tocar fin, el mercado de los productos ecológicos muestra un panorama heterogéneo.

Peter Melchett, director de la British Soil Association -asociación británica de referencia en la certificación y comercialización de producto ecológico- señala en este sentido que “este período ha sido realmente complicado para el sector de la distribución en el Reino Unido, y las ventas de producto ecológico se han visto afectadas por el clima económico existente.”

Si bien las ventas de alimentos y bebidas ecológicas se han visto golpeadas por el parón general del consumo en el país, la situación ha sido bien distinta en el caso de productos ecológicos más minoritarios y emergentes, como los textiles y los productos de salud y belleza. Como señala Melchett, “el crecimiento en las ventas de estos productos ha sido muy significativo en 2008. De hecho, las ventas de algodón ecológico han crecido un 40% y las ventas totales de ropa y textiles ecológicos han alcanzado los 100 millones de libras esterlinas anuales” (unos 116 millones de euros). El crecimiento en el sector de los productos ecológicos certificados de salud y belleza ha sido aún más espectacular.

Según Maria Dolores Arráez, directora adjunta del Departamento de Bienes de Consumo de la Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España (Ofecomes) en Londres, “hay productos que están experimentando un incremento en sus ventas, como la ropa de bebé ecológica”. También en cosmética natural “existe una importante avanzadilla” y dentro del ámbito del hábitat “contamos con ejemplos de empresas españolas del canal contract  (ver El Exportador, nº 120) que están lanzando con éxito productos más verdes, como Biplax, Naturtex o Santa & Cole”, señala.

La buena marcha de las ventas del textil y el hábitat ecológicos en el Reino Unido son, en opinión de Elaine Giles, directora de investigación de la división de Moda de TNS Worldpanel, “un reflejo del aumento de la conciencia entre los consumidores británicos de la importancia de los aspectos ecológicos y sociales de las prácticas del sector de la distribución”. Este cambio de mentalidad se refleja en el último estudio de esta consultora sobre consumo ético, en el que el 72% de los 7.000 consumidores entrevistados manifestaba que la producción ética y ecológica de los productos que compran es importante, frente a solo un 59% el año anterior.

Comunicación efectiva

Los medios de comunicación especializados en moda, y sobre todo en hábitat, son clave a la hora de comunicar al consumidor potencial las ventajas de este tipo de productos. “Cada vez más, revistas de referencia de la decoración y el hábitat, como Grand Designs, Country Living, House Beautiful o Kitchens, Bedrooms and Bathrooms, dedican parte de sus contenidos al mueble y al textil para el hogar ecológicos”, afirma Liza Harland, directora de esta empresa británica especializada en los textiles ecológicos para tapicería en el hogar. El papel de la comunicación resulta fundamental en un sector en el que en muchas ocasiones no existe un canal específico de venta para sus productos, y en el que el reto es introducirse en los canales convencionales con un producto diferenciado.

También las empresas españolas comienzan a ver el potencial de una estrategia definida de comunicación para promocionar este tipo de productos. José Antonio Giménez, director de Comunicación de la empresa valenciana de mueble ecológico Sanserif, señala que “la realidad es que hemos experimentado un efecto respuesta a la presencia de nuestros productos en revistas y portales especializados”. En el caso de la empresa fabricante de alfombras Nani Marquina, “la promoción de la marca en el Reino Unido se realiza a través de la prensa, con anuncios, publirreportajes y material fotográfico”, comenta Ariadna Rousaud, directora de Prensa y Comunicación de la marca.

No solo hay que desarrollar producto, también se requiere “dotar de contenido y valores a la identidad corporativa de la empresa y la imagen que se tiene de ella. Una marca puede ser -y debe ser- ecológica en su producto, pero también en su concepto y filosofía; no solo hay que ser ecológico en lo que se ve, sino también lo que no se ve”, comenta en este sentido Giménez.

Una evaluación exigente

A pesar de todo ello, el producto sigue siendo clave. Según Consuelo González, directora del departamento de Bienes de Consumo de la Ofecomes en Londres, “si un producto no tiene el precio adecuado y su diseño no es excepcional, es muy complicado entrar en este mercado aunque se trate de un producto ecológico”. Meleni Bharwani, fundadora de la empresa británica de confección ecológica Earth Couture, tiene una opinión similar: “El producto es el rey, solo porque sea ecológico no significa que se venderá basado en ese factor. Además es importante prestar atención a otros aspectos del diseño de producto, como el packaging, que debe ser también sostenible”.

Los compradores de este tipo de productos tienen un enfoque muy específico frente al producto. “En general son muy exigentes y están muy formados. Valoran que el ciclo de producción y los componentes de la pieza o producto sean sostenibles y tengan un bajo impacto ambiental”, comenta Pablo de la Peña, brand manager de la firma española de calzado y complementos ecológicos El Naturalista (ver El Exportador, nº 133). “Los compradores entienden la adquisición de un producto como un todo, desde el origen de los materiales, su producción -y quién y dónde se realiza-, la distribución y el transporte, pero también la vida útil del mismo, incluido el proceso de reciclaje, reutilización o degradación”, señala Giménez.

La cosmética triunfa, naturalmente

El sector emergente de la cosmética y el cuidado personal natural experimentó una fase de rápido crecimiento en 2008, y entre 2004 y 2008 el número de empresas del sector que cuentan con productos ecológicos certificados en el Reino Unido se ha sextuplicado. En total, las ventas de productos de cuidado personal naturales o ecológicos constituyen una cuota del 2,6% del total británico, y la consultora de referencia del sector ecológico Organic Monitor pronostica que para 2012 esta proporción crecerá hasta el 5%.